VENTAJAS Y OPORTUNIDADES DE PAUTAR EN TV PÚBLICA
La televisión sigue siendo uno de los canales predilectos de las audiencias, ya sea para consumir noticias o series a través de la señal pública, privada o vía streaming. La publicidad a través de televisión se ha convertido en un gran transformador de estrategias de marketing, con garantía de éxito tanto comercial como publicitario, sirviendo a todos los departamentos con que cuentan las marcas. En su condición de gran canal tradicional, la televisión no ha perdido el carácter de medio en el que confluyen estrategias que buscan resultados cuando forman parte de este share de medios.
La televisión pública, por su parte, se constituye como un lugar decisivo en la construcción de los imaginarios sociales y las identidades culturales, materializando el proyecto específico de contribuir en el ejercicio cotidiano de una cultura democrática y en el reconocimiento de la multiculturalidad de Colombia.
Este es el caso de Señal Colombia que actualmente emite acontecimientos deportivos tanto nacionales como internacionales, franjas infantiles, cine familiar y cine independiente, entre otras cosas. Esto ha hecho que el canal incremente considerablemente su nivel de sintonía en más de 5.000.000 de personas al mes.
Los canales públicos exceden en reputación corporativa a las privadas. Si un canal de televisión avanza en su reputación se mejoran la actitud hacia el mismo, la fidelidad entre los televidentes y la predisposición hacia sus nuevos productos y programas. A partir de los resultados obtenidos en el primer semestre del año 2021, cabe apuntar las siguientes implicaciones. En primer lugar, y tal como se plantea desde la Teoría del Procesamiento Humano de la Información (Jacoby, Speller y Kohn, 1974) [12], dado que las capacidades de la mente humana son limitadas, los consumidores buscan claves sobre las que simplificar su proceso de consumo. Así, las impresiones generales subsumidas en la noción de reputación corporativa sirven para valorar ofertas más particulares de forma sencilla y automática. En este contexto, la televisión pública le está apostando a construir fuertes reputaciones de marca. En un entorno tan competitivo, es necesario que cuando los directivos definen los planes estratégicos de sus marcas, estén perfectamente al corriente de la reputación de los medios de comunicación que utilizan en sus campañas (Balmer y Greyser, 2003) [2].
La gran apuesta de la televisión pública es mejorar la calidad de sus contenidos y mejorar la consistencia de su identidad visual. Es decir, se debe de actuar tanto sobre el contenido, como sobre la forma. Para mejorar la calidad, los canales públicos ofrecen programas variados, dirigidos a audiencias heterogéneas mayoritarias y minoritarias, de contenidos tanto informativos como de entretenimiento/ocio, proporcionando información de calidad a través de telediarios, documentales, reportajes y programas específicos, retransmitiendo trabajos artísticamente buenos, respetando las leyes y la cultura nacional, fomentando el conocimiento de otras culturas/tradiciones, o ayudando a divulgar la cultura e identidad de Colombia, entre otros. Adicionalmente, como expresa Ortega (2008) [18], el paso previo para que las empresas de radiodifusión televisiva sobresalgan en calidad es invertir de forma continuada en mejorar la dotación de capital tecnológico y la formación del capital humano.” Su implantación provocó una mejora en la accesibilidad al consumidor y cliente, así como en la calidad final comparativa de los productos y servicios ofrecidos” (Ortega, 2008, p. 55) [18].
Junto a esta apuesta por la inversión en tecnología y en formación, los canales públicos realizaron alianzas estratégicas de carácter horizontal con productoras nacionales e internacionales para obtener una producción de contenidos de calidad contrastada y adaptada a los gustos de los consumidores” (Ortega, 2008, p. 55) [18].
La televisión pública también trabaja en la identidad visual ya que, tal y como se recoge en diversas investigaciones (Van Weezel, 2006) [22], no basta con ser bueno, también hay que parecerlo, por lo que están destinando recursos financieros y de marketing en esfuerzos visibles, tangibles y diferenciadores con interesantes efectos.
¿Por qué pautar en la televisión pública?
1. Ofrece programas para toda la población, independientemente de su localización geográfica o nivel socioeconómico.
2. Atiende a multitud de audiencias, tanto mayoritarias que consumen entretenimiento y ficción popular como minoritarias/especializadas con las franjas de alto componente cultural, deportivo, infantil etc.
3. Ofrece amplitud de géneros de información y entretenimiento/ocio que atraen a muchos espectadores tales como películas, deportes o noticiarios.
4. Destaca por dar información de calidad con informativos, documentales y reportajes.
5. Cubre los intereses de ciertos colectivos, por ejemplo, subtítulos o lenguaje de señas.
6. Intenta no repetir fórmulas, sino sorprender.
7. Desarrolla acciones de responsabilidad social corporativa, por ejemplo, campañas sociales unidas a sus programas.
8. Respeta la pluralidad de creencias, opiniones y tradiciones étnicas.
9. Estimula positivamente la imaginación de los espectadores.
10. Fomenta el conocimiento de otras culturas y sus tradiciones.
11. Presenta trabajos artísticos de reconocida calidad como cine, series, teatro, etc.
12. Contribuye a promover valores, a generar conciencia crítica.
13. Promueve la cultura nacional, favoreciendo producciones propias.
14. Ayudan a la divulgación de la cultura e identidad de Colombia.
15. Cumple la normativa publicitaria y no abusan de la publicidad.
La cifra de inversión en publicidad al alza es un indicio definitivo de la importancia de este canal a nivel nacional e internacional y de su peso en el diseño de estrategias que definan la colaboración de diversos medios en una mancuerna que ofrece mayor experiencia de marca con los consumidores.
Sí eres una marca y estás buscando nuevas alternativas de comunicación para llegar a su segmento de mercado, la televisión pública es la respuesta.
Leonardo Rueda Plazas Máster en Marketing, Comunicación Digital y Branding Digital
